Giới trẻ Hàn Quốc ưa chuộng đồ hiệu và những lý do phía sau sở thích xa xỉ.
Trước đây, các thương hiệu xa xỉ từng được cho là sản phẩm chỉ dành cho tầng lớp trung niên - những người đã đặt nền móng cho nền kinh tế. Nhưng hiện tại, Gen MZ - những người có năm sinh từ khoảng năm 1981 đến năm 2009 - lại đang nổi lên như nhóm đối tượng "chịu chơi" trong ngành công nghiệp hàng hiệu.
Tầng lớp "young and rich" chịu chi cho các trung tâm thương mại
Theo thống kê của Lotte Department Store, tỷ lệ người ở độ tuổi 20 và 30 chiếm trong doanh thu hàng hiệu đã tăng từ 38,2% năm 2018 lên 41,4% năm 2019 và 44,9% năm 2020. Tại trung tâm thương mại Shinsegae, doanh thu hàng hiệu ở đối tượng có độ tuổi 30 cũng chiếm 39,8% vào năm ngoái, đây là nhóm đối tượng tích cực mua hàng hiệu nhất.
Giới trẻ cũng đang góp phần tăng tỷ lệ tăng trưởng doanh thu hàng hiệu hàng năm. Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu hàng hiệu ở những người độ tuổi 20 của Hyundai Department Store là 27,5% vào năm 2018, nhưng đã tăng lên thành 37,7% vào năm ngoái. Cùng thời điểm đó, tỷ lệ tăng trưởng doanh số hàng hiệu ở độ tuổi 30 cũng tăng từ 16,3% lên thành 28,1%. Nghĩa là, "tình yêu" dành cho hàng hiệu của Gen MZ thậm chí không bị "xi nhê" ngay cả khi Covid-19 diễn ra.
Thực tế rằng hiện tại, giới trẻ là đối tượng chính tiêu thụ các mặt hàng xa xỉ đường như rõ ràng đến mức không thể phủ nhận. Theo Cục Thống kê Hàn Quốc, tỷ lệ thất nghiệp của người trẻ từ 15~29 tuổi ở quốc gia này năm 2020 là 9% - gấp đôi tỷ lệ thất nghiệp trung bình (4%).
Trong thời kỳ tỷ lệ thất nghiệp gia tăng này, liệu chúng ta phải hiểu bối cảnh mà người trẻ trong độ tuổi 20, 30 hay thậm chí là thanh thiếu niên độ tuổi 10 không có thu nhập đặc biệt cũng muốn mua hàng hiệu như thế nào đây?
Văn hóa "flex" trong bối cảnh đam mê hàng hiệu
Anh Kang, một nhân viên văn phòng ở độ tuổi 50, có con trai học lớp 8, dạo này trở nên "đau đầu" khi con trai anh, trước đây từng hài lòng với giày hãng "Nike", gần đây đã nài nỉ anh mua cho giày sneakers của một thương hiệu nổi tiếng trị giá 600.000 Won (~11.600.000 VNĐ).
Ngoài ra, nhiều người còn "đồn" rằng một bộ học sinh trung học phổ thông ở tỉnh Gangnam coi trọng việc có người bán đồ hiệu chuyên dụng (người tư vấn) hay không. Cũng có những bạn trẻ làm thêm ở cửa hàng tiện lợi để kiếm tiền mua giày sneakers, ví và áo khoác hàng hiệu.
Với những thanh thiếu niên ở độ tuổi 10, "nếu không thể mua hàng hiệu thì rất khó để được các nhóm bạn đồng trang lứa công nhận".
Giới trẻ muốn được bạn bè công nhận và ảnh hưởng từ influencer, YouTuber
Một nhà quản lý trong ngành công nghiệp hàng hiệu nói rằng: "Đối tượng tiêu dùng hàng hiệu đã được mở rộng, cả những người ở độ tuổi 20 đến người ở độ tuổi 10 đều muốn sở hữu những mặt hàng này… Nếu trước đây, hàng hiệu là sản phẩm tiêu dùng của những người có tiền thì bây giờ, cả người có tiền lẫn người không có tiền đều muốn sở hữu chúng".
Các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng lớn đến tỷ lệ tiêu thụ hàng hiệu của giới trẻ. Trên YouTube, những người có tầm ảnh hưởng ở người ở độ tuổi thanh thiếu niên và đầu độ tuổi 20 đang đăng tải những nội dung như "luxury bag haul" (mua cùng lúc rất nhiều túi hàng hiệu rồi đánh giá chúng) và "unboxing hàng hiệu" (video "đập hộp" các sản phẩm đã mua).
Và những bộ phim "thanh xuân vườn trường" với đối tượng người xem chủ yếu là những bạn trẻ ở độ tuổi 10,20, các nhân vật chính cũng mặc và mang đồ hiệu "như cơm bữa". Chẳng hạn như nhân vật nam chính mà diễn viên Cha Eun Woo đảm nhận trong bộ phim "True Beauty" gây sốt trong thời gian vừa qua. Anh chàng này nổi bật với phong cách kết hợp trang phục của nhiều hãng thời trang nổi tiếng như Balmain, Thom Browne, Saint Laurent.
Các chuyên gia nói rằng để giải thích trào lưu hàng hiệu của Gen MZ thì trọng tâm là phải hiểu được văn hóa "flex". "Flex" là một kiểu văn hóa hiphop, có nghĩa là "phô trương sự giàu có hoặc đồ quý giá". Lối sống này của người trẻ Hàn bị ảnh hưởng rất nhiều từ các chương trình liên quan đến hiphop như "High School Rapper".
Những người này thể hiện sự tự hào và tự tin về việc "chăm chỉ tiết kiệm tiền rồi mua đồ hiệu". Dạo này các thương hiệu nổi tiếng cho ra mắt rất nhiều thiết kế để lộ logo trong khi ngày trước họ lại có xu hướng "giấu đi". Điều này có nghĩa là nhu cầu muốn được người khác công nhận bằng cách mua hàng hiệu cũng đã tăng lên.
Gen MZ "ngồi không cũng nghèo": Đằng nào cũng không mua được nhà, chi bằng cứ tận hưởng cuộc sống
Cũng có phân tích chỉ ra rằng cảm giác tương đối bị tước đoạt do giá bất động sản tăng lên đã kích thích tiêu thụ hàng hiệu. Nếu những người ở độ tuổi 30 đã sớm chuẩn bị nhà cửa và giàu có là nhóm đối tượng tiêu thụ hàng hiệu "mới nổi" thì những người ở độ tuổi 20 và 30 không có điều kiện như vậy đã từ bỏ việc mua nhà vì giá nhà tăng vọt và chuyển sang hướng tăng tiêu dùng.
Anh Lee (34 tuổi), ở quận Gangnam, từng tin vào lời nói rằng đến năm 2017, anh sẽ có thể mua nhà ở Gangnam khi kết hôn, vì vậy anh đã chọn thuê nhà thay vì mua căn hộ. Tuy nhiên, sau ba năm, giá bán căn hộ đã tăng vọt nên anh đã từ bỏ việc mua bán. Anh Lee nói: "Tôi cảm thấy tương đối bị tước đoạt bởi thực tế rằng tôi phải trả thêm 1 tỷ Won để mua căn hộ mà tôi từng có thể mua nếu nếu chỉ vay 200 triệu Won. vợ chồng chúng tôi sẽ mua thỏa thích những gì muốn mua, ăn những món ngon và sống vui vẻ với số tiền cả hai kiếm được".
Vào năm 2016, cơn gió "YOLO" lại một lần nữa thổi trở lại. Nó có nghĩa là "Hãy sống hết mình mà không hối hận vì cuộc đời chỉ có một lần". Giáo sư Seo Yong Goo khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học nữ SookMyung cho biết: "Gần đây, do giá tài sản bất động sản ở khu vực thủ đô tăng vọt nên giới trẻ cho rằng dù có tiết kiệm cả đời cũng không thể mua nổi nhà nên văn hóa YOLO một lần nữa được ưa chuộng với xu hướng tiêu dùng thoải mái cho hiện tại".
Mua đồ hiệu là tiêu dùng hợp lý
Thực tế, nhiều người thấy việc giới trẻ tiêu hàng hiệu trông có vẻ nguy hiểm là đều có lý do. Tuy nhiên, đối với thế hệ trẻ, hàng hiệu không chỉ đơn thuần là hàng hóa mà còn là đầu tư và tài sản có thể thanh khoản.
Một nhà quản lý trong ngành công nghiệp đồng hồ chia sẻ lý do tại sao một số mẫu hàng của một bộ phận thương hiệu nổi tiếng như Rolex lại trở thành hàng hiếm: "Từ khoảng 4-5 năm trước, những người ở độ tuổi 20 và 30 đã bắt đầu tiêu thụ đồng hồ hàng hiệu. Vì đã quen với việc mua đồ 'secondhand', tâm lý của họ là không muốn bị thiệt nên chỉ mua những sản phẩm bán chạy hoặc hàng hiệu thôi. Bạn có thể sử dụng chúng 'chớp nhoáng' rồi lại bán đi với số tiền ngang với giá bạn mua hay thậm chí là với giá đắt hơn".
Với giới trẻ, hàng hiệu không phải là "vật sở hữu mãi mãi" mà là "đồ mượn dùng tạm thời". Vì vậy, đôi khi hàng hiệu cũng là một lựa chọn "giá cả phải chăng". Ví dụ, nếu bạn mua túi Chanel với giá 7 triệu Won và bán lại với giá 6,5 triệu won thì có nghĩa là bạn đã có thể xài đồ Chanel chỉ với giá 500.000 Won. Nếu may mắn, giá túi bán lại lên tới 8 triệu Won thì ngược lại, bạn còn kiếm được 1 triệu Won nữa.
Nhà nghiên cứu Jeon Mi Young tại Trung tâm phân tích xu hướng tiêu dùng của Đại học Quốc gia Seoul, cho biết: "Việc 'tiêu dùng tập trung' không tiếc tiền mua một đồ vật có giá trị thông minh như bất động sản cũng là một nguyên nhân khác thúc đẩy thị trường hàng hiệu phát triển. Hiện tượng ưa chuộng hàng hiệu có tính thanh khoản tốt tập trung vào thế hệ trẻ tận dụng tốt nền tảng đồ cũ sẽ tiếp tục diễn ra trong tương lai".
Nguồn: TH&PL