Những mối đe doạ đánh mất "ngôi vương" của Netflix và làm suy giảm các nền tảng dịch vụ phát trực tuyến khác.
Đại dịch đã làm cho các nền tảng dịch vụ phát trực tuyến video như Netflix, Disney, Peacock thực sự bùng nổ. Trong năm 2020 và 2021, khi thế giới rơi vào tình trạng bị phong toả diện rộng, người dùng có nhu cầu tìm kiếm những phương thức giải trí an toàn tại nhà và nó trở thành lý do Netflix có thêm 54,6 triệu người đăng ký. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại Netflix đạt đến giới hạn thấp nhất chưa từng có trong chiến lược tăng trưởng kinh doanh của mình.
Lần đầu tiên, công ty mất đi hàng trăm nghìn người đăng ký và cắt giảm khoảng 25 nhân viên tiếp thị, đồng thời bắt tay vào thí điểm các cách để trấn áp việc chia sẻ mật khẩu. Sau kết quả của Netflix, các dịch vụ phát trực tuyến khác như Disney, Paramount và Warner Bros cũng bị ảnh hưởng một cách nghiêm trọng.
Tất cả các công ty kể trên đều rơi vào tình trạng chung là cùng chạy các dịch vụ phát trực tuyến, cùng chứng kiến giá cổ phiếu của họ giảm sâu. Một câu hỏi lớn được đặt ra là: Có phải đại dịch giúp cho nền tảng phát trực tuyến đạt đến đỉnh điểm và bây giờ chúng đang ở trên một sườn dốc và đi xuống một cách vĩnh viễn? Sau bức thư của Netflix gửi đi ngày 19/4 vừa qua, họ cho biết công ty đã mất 200.000 người đăng ký thay vì tăng hàng triệu người như dự kiến, chỉ trong hơn 1 tuần Netflix đã mất 60 tỷ USD vốn điều lệ thị trường. Netflix đưa ra dự kiến họ sẽ tiếp tục mất thêm 2 triệu thuê bao trong quý II năm 2022.
"Năm 2020, mọi người bị giữ chân ở nhà và không thể làm gì ngoài việc xem TV", đây là những chia sẻ của Maria Rua Aguete (giám đốc truyền thông và giải trí cao cấp tại công ty tư vấn Omdia có trụ sở tại London). Bà là người thường xuyên đưa ra những phân tích về tình trạng của thị trường phát trực tuyến, bàn về chuyện các nền tảng phát trực tuyến lao dốc không phanh, bà cho biết: "Nó chỉ là quy luật tự nhiên để đi xuống sau một sự bùng nổ".
Một câu hỏi tiếp tục được đặt ra rằng, làm thế nào để các dịch vụ phát trực tuyến sẽ tìm thấy "bình thường mới" trong thời đại số hiện tại. Trong khi cảm nhận và nhu cầu giải trí của người dùng liên tục thay đổi, các chi phí phải trả cho việc đáp ứng yêu cầu cơ bản của cuộc sống thì vẫn tiếp tục tăng liệu đâu mới là bước đi đúng đắn cho các doanh nghiệp?
Phát trực tuyến "gồng mình" cạnh tranh với YouTube và TikTok
Không chỉ dựa vào thói quen xem tăng cao bởi đại dịch. Ở một khía cạnh khác, người xem cho biết họ bị choáng ngợp và hoang mang bởi rất nhiều dịch vụ có sẵn như YouTube và TikTok. Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng gần một nửa số người dùng rơi vào tình trạng nói trên, ngay cả khi họ rất thích xem các video trực tuyến thì nhan nhản các video có sẵn khiến họ bị phân tâm. Rua Aguete chia sẻ: "Số lượng dịch vụ phát trực tuyến ở Mỹ đã đạt đến mức trần (mức cao nhất).
Đồng thời, thế hệ khách hàng tiềm năng cũng là lý do để các nền tảng phát trực tuyến cần phải thay đổi để thích nghi. "Nếu có bất kỳ một sự tính toán chiến lược nào, cũng cần tập trung và phân tích dữ liệu về khách hàng tiềm năng. Các dữ liệu gần đây cho thấy, thế hệ Millennials (Gen Y) và thế hệ Gen Z không chỉ ít quan tâm đến truyền hình và phim trực tuyến hơn các thế hệ trước đó mà họ còn là những người có nhu cầu sử dụng YouTube và TikTok cao nhất." - Andrew A. Rosen, người sáng lập, nhà phân tích dịch vụ trực tuyến PARQOR và là cựu giám đốc điều hành Viacom cho biết.
Trước đó, vấn đề này cũng đã được công ty tư vấn Deloitte quan tâm trong cuộc khảo sát xu hướng truyền thông kỹ thuật số năm 2022. Theo công ty nghiên cứu Ampere, lần đầu tiên ở một số thị trường, những người thực sự có mong muốn sử dụng Netflix là những người từ 24 đến 44 tuổi, thay vì những người từ 18 đến 24 tuổi.
Báo động: Chi phí sinh hoạt đang ngày một tăng lên
Nếu Netflix mở rộng việc trấn áp chia sẻ tài khoản, đây có thể trở nỗi lo lắng đối với những người trẻ tuổi đã quen với việc chia sẻ mật khẩu Netflix. Nhưng không chỉ thế hệ trẻ nói riêng, chi phí sinh hoạt tăng đang siết chặt người dùng ở mọi lứa tuổi. Một người dùng vừa huỷ đăng ký tài khoản Netflix cùng với truyền hình vệ tinh cho hay: "Với hoá đơn khí đốt và tiền điện tăng ồ ạt, bạn gần như lo lắng về việc bật TV". Tình trạng lạm phát tại Hoa Kỳ đã đạt mức cao nhất trong 40 năm qua, trong khi đó Vương quốc Anh thấp hơn một chút với mức lạm phát cao nhất trong 30 năm qua.
Rua Aguete bày tỏ: "Lạm phát đang tăng lên, chi phí sinh hoạt đang tăng lên. Nếu vào năm 2020, chúng tôi đã trải nghiệm hết 6 đến 7 dịch vụ cùng một lúc vậy chúng tôi có cần tất cả chúng vào thời điểm này không?" .
Khi người tiêu dùng vật lộn với các chi phí cao hơn cho những nhu cầu cơ bản như thực phẩm, nhiên liệu thì các dịch vụ khác như Netflix cũng đang trên đà tăng giá. Vào tháng 1, Netflix đã nói với người tiêu dùng Mỹ và Anh rằng dịch vụ hai màn hình tiêu chuẩn của họ sẽ tăng lên 15,49 đô la - mức tăng giá thứ hai trong hai năm. Theo nghiên cứu của Kantar: Gần 4 trên 10 hộ gia đình ở Anh cho biết họ có dự định huỷ bỏ một số dịch vụ video trực tuyến trả phí.
Netflix luôn mong muốn mình chiếm ưu thế độc tôn và là "kẻ mạnh" nhất trong ngành dịch vụ phát trực tuyến. Cách để Netflix ghi dấu ấn và thành công như thời gian qua là vì phát triển tối ưu dịch vụ không quảng cáo trên nền tảng của mình. Tuy nhiên theo Rosen, thời thế đã thay đổi và Netflix cần có một chiến lược mới: "Netflix luôn thúc đẩy mô hình chặt chẽ (không quảng cáo) và bảo vệ quyền lợi của người dùng, luôn hướng tới mục tiêu Netflix là nền tảng dịch vụ trực tuyến tốt nhất thế giới. Tuy nhiên, hai quý qua, nó đã thách thức những lo ngại của thị trường đối với các khoản nợ hàng tỷ USD chi cho việc sản xuất nội dung theo đuổi mục tiêu nói trên."
Điều gì sẽ xảy đến tiếp theo với Netflix và các dịch vụ trực tuyến?
Netflix cho biết họ đang xem xét sẽ cho ra mắt một tầng hỗ trợ quảng cáo sẽ giúp người dùng chi trả phí thấp hơn. Sau khi kết quả người dùng giảm nhanh một cách chóng mặt, đồng sáng lập Netflix Reed Hasting cho biết trong một cuộc họp cổ đông: "Hãy nghĩ về chúng tôi một cách cởi mở để hiểu rằng: chúng tôi đang cố gắng cung cấp giá thấp hơn khi xuất hiện quảng cáo như một sự lựa chọn của người tiêu dùng". Tới thời điểm hiện tại, vẫn chưa có thông báo chính thức nào về việc Netflix sẽ theo đuổi mô hình hỗ trợ quảng cáo.
Nếu thực hiện mô hình hỗ trợ quảng cáo, Netflix sẽ đi theo chân của nhiều đối thủ cạnh tranh, khiến cho chất lượng trải nghiệm không được đánh giá cao. Tuy nhiên, theo Rua Aguete, bà không tin rằng Netflix sẽ mất đi ưu thế nổi bật của mình trong ngành công nghiệp trong tương lai gần. Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Netflix đã công bố mức tăng thuê bao giúp bù đắp tổn thất ở Hoa Kỳ, Canada và Châu Âu. "Đó là thời điểm đầy thách thức. Mọi thứ không tuyệt vời trên khắp thế giới, nhưng vâng, vẫn có sự tăng trưởng ở một số quốc gia." - Rua Aguete cho hay.
Nguồn: TH&PL