Ngày nay, người bán có thể liên hệ trực tiếp với người mua thông qua Messenger và WhatsApp, mở live bán hàng và cung cấp Instagram Checkout, vì thế người mua có thể hoàn tất việc mua hàng ngay trong ứng dụng.
Facebook đang nỗ lực gấp đôi để mang đến những khả năng mua sắm cho các ứng dụng mạng xã hội của mình. Sau bước đầu ra mắt Facebook Shop, một cửa hàng số cho những người bán, vào tháng 5, hiện nay một loạt các tính năng mới đang được giới thiệu. Ngày nay, người bán có thể liên hệ trực tiếp với người mua thông qua Messenger và WhatsApp, mở live bán hàng và cung cấp Instagram Checkout, vì thế người mua có thể hoàn tất việc mua hàng ngay trong ứng dụng.
Sự quan tâm của Facebook đến thương mại trên mạng xã hội không phải là ngẫu nhiên. Loại hình thương mại này đang được các thương hiệu lớn như Sephora, Target, Nike, Zara quan tâm, và đây cũng là điều mà người tiêu dùng ưa chuộng. Ví dụ, 60% cho biết họ khám phá ra những sản phẩm mới qua Instagram. Ngoài ra, theo chỉ số mua sắm hằng quý của Salesforce, lượng mua sắm qua các ứng dụng mạng xã hội trong quý II năm nay đã tăng 99% so với cùng kỳ năm ngoái. Rõ ràng, 84% người mua tham khảo qua ít nhất một trang mạng xã hội trước khi mua hàng - vậy tại sao không để họ mua trực tiếp từ đó luôn?
Có thể thấy rõ thương mại trên mạng xã hội đang phát triển rất nhanh, nhưng những người mua hàng Gen Z đang nắm bắt nó thế nào? Suy cho cùng, đó là thế hệ người bản địa số (digital natives) đúng nghĩa đầu tiên, lớn lên với mạng xã hội và sử dụng Internet liên tục. Người mua hàng thuộc Gen Z đã chiếm đến 40% lượng người tiêu dùng toàn cầu và sẽ định hình tương lai của nền thương mại trong nhiều thập kỉ tới.
Theo nghiên cứu của Afterpay, đối với những khách hàng này, ranh giới giữa thương mại, giải trí và cộng đồng đã bị xoá nhoà. Họ xem trọng tính xác thực và những vẻ ngoài chân thực, không qua chỉnh sửa thay vì những quảng cáo hào nhoáng. Đối với họ, thời trang hay vẻ đẹp không chỉ là một món đồ, đó còn là lời tuyên bố và là đại diện cho niềm tin của họ.
Mong muốn đồng sáng tạo và hợp tác
Những người mua Gen Z hướng đến sự hợp tác. Họ muốn tương tác với những nhãn hàng hiểu họ, họ muốn được lắng nghe và trở thành một phần của quá trình sáng tạo.
Các công ty thời trang và làm đẹp, hiển nhiên đến từ các ngành công nghiệp sáng tạo, có cơ hội khai thác khả năng sáng tạo và cá tính không giới hạn của người dùng. Ví dụ, khi Rihanna ra mắt Fenty Beauty House trên TikTok cho công ty làm đẹp của cô, người dùng được khuyến khích quay và đăng các video và hướng dẫn cho dòng mascara mới ra mắt của thương hiệu.
Thương hiệu thời trang của Pháp Celine đã tiến một bước xa hơn bằng cách ra mắt show diễn dành cho nam giới Xuân 2021 lấy cảm hứng từ văn hoá TikTok, có tên “The Dancing Kid”. Đề cao khả năng giải phóng và thể hiện bản thân một cách sáng tạo của thế hệ này, bộ sưu tập bao gồm áo khoác thêu hoa văn, đồ len hoạ tiết và dây chuyền xích bạc. Hedi Slimane, giám đốc sáng tạo của nhãn hàng, đã mời rapper - nhà soạn nhạc Tiagz, người đã nổi tiếng trên TikTok nhờ đoạn nhạc gắn với thử thách “My Heart Went Oops” trên mạng xã hội này.
Mối quan hệ trực tiếp và tình cảm
Những người mua hàng cũng đang tìm cách để kết nối với các thương hiệu yêu thích của họ. Sự gia tăng của các thương hiệu trực-tiếp-đến-người-tiêu-dùng có thể là một dấu hiệu cho thấy mong muốn kết nối và giao tiếp trực tiếp với các thương hiệu. Đồng thời, conversational commerce (tạm dịch Thương mại đàm thoại) hay thương mại, hoạt động như một phần của trao đổi tin nhắn và các ứng dụng liên lạc đã trở nên phổ biến hơn.
Các ứng dụng nhắn tin của Trung Quốc là những ứng dụng đầu tiên hợp nhất việc trao đổi tin nhắn với thương mại và tạo nên những nền tảng mua sắm rất phổ biến và tiện lợi. Gã khổng lồ thương mại điện tử JD.com, đứng thứ hai sau Alibaba tại Trung Quốc, có cửa hàng riêng trên WeChat, một trong những nền tảng nhắn tin phổ biến nhất tại đất nước này. Vào tháng 7, công ty này đã đẩy mạnh gấp đôi vào thương mại điện tử bằng cách tung ra Webstore, hay Weixin Xiaomi Shangdian, cung cấp một loạt các tính năng thương mại điện tử như liệt kê danh sách sản phẩm, quản lý đơn hàng, thanh toán, chuỗi cung ứng và một số tính năng khác.
Tại Nhật Bản, xu hướng này đã được nắm bắt bởi Line, ứng dụng “mọi thứ cho mọi người” được đa số người Nhật sử dụng. Ngày nay, người dùng Line có thể tìm ra cửa hàng của một thương hiệu nào đó, tìm kiếm các mặt hàng và hoàn tất giao dịch mua bán - làm được mọi thứ mà không cần phải thoát khỏi ứng dụng nhắn tin. Các tài khoản chính thức của Line cung cấp nhiều tùytuỳ chọn giao tiếp, từ gửi thông báo đẩy và tin nhắn cho nhóm người dùng được nhắm tới, thông báo cho họ về những đợt ra mắt sản phẩm mới, các buổi pop-up, giảm giá và các tin tức khác. Applebum, một thương hiệu streetwear của Nhật, gửi 6 tin nhắn trong một tuần trên Line, mang 30% - 40% lượng người theo dõi ghé thăm cửa hàng online của công ty mỗi ngày.
Các nhãn hàng cũng có thể tận dụng các sticker phổ biến rộng rãi trên Line, thường có giá khoảng 1 USD mỗi bộ. Năm ngoái, công ty đã bán được số sticker có giá 786 triệu USD, đóng góp gần một nửa doanh thu. Ví dụ, Coach đã ra mắt bộ sticker lấy cảm hứng từ Anna Wintour, trong khi Burberry đã có một màn hợp tác đặc biệt với Line để “diện” cho những linh vật của công ty: một chú gấu nhút nhát tên là Brown và một chú thỏ “sáng nắng chiều mưa” là Cony những chiếc áo trench coat đặc trưng của thương hiệu.
Ý thức chung về sự đoàn kết
Thương mại qua mạng xã hội chứng tỏ bản thân không chỉ trong việc người mua Gen Z sử dụng mạng xã hội nhiều mà còn tạo ra một hình thức mới của thương mại hướng đến cộng đồng.
Vestiaire Collective, một nền tảng bán những mặt hàng thời trang đã qua sử dụng, đã báo cáo trong “The Smart Side Of Fashion” (Phương diện thông minh của thời trang) rằng kể từ COVID-19, người dùng không chỉ đang tìm kiếm các nền tảng cung cấp những khả năng kinh tế tốt hơn mà còn tìm kiếm những cộng đồng mới và “ý thức chung về sự đoàn kết”. Lượt tìm kiếm các thành viên mới để theo dõi trên nền tảng này tăng 570% so với tháng 1 năm 2020. Ngoài ra, những người theo dõi nhau đã mua hàng của nhau thường xuyên hơn 82% so với đầu năm.
Một ví dụ khác là Animal Crossing, một trò chơi điện tử đã lan truyền rộng rãi trong những tuần đầu của lệnh đóng cửa. Nhiều người đã tìm thấy lối thoát trong trò chơi này, nơi mọi người được đại diện bằng những nhân vật hoạt hình đáng yêu, làm môi trường xung quanh tốt đẹp hơn và kết nối với những người chơi khác. Animal Crossing đã tạo ra một vũ trụ mới cho những ai đang muốn tìm nơi ẩn náu khỏi đại dịch đang hoành hành và kết nối với mọi người thông qua trò chơi.
Người chơi thích thay đồ và làm đẹp cho nhân vật đại diện của họ và các nhãn hàng đã lợi dụng điều này. Ví dụ, thương hiệu Nhật Bản Tatcha đã tung ra sản phẩm sữa rửa mặt mới mang tên The Rice Wash. Sản phẩm này có cả trong đời thực lẫn trên phiên bản kĩ thuật số Animal Crossing. Các nhà mốt như Marc Jacobs, Sandy Liang và Valentino cũng đã giới thiệu bộ sưu tập mới nhất của họ qua Animal Crossing, cung cấp miễn phí trong trò chơi này.
Được thúc đẩy bởi các giá trị như nhau
Đối với người tiêu dùng Gen Z, shopping thường không phải là một vấn đề giao dịch đơn giản, đó còn là tuyên bố thể hiện niềm tin và giá trị của họ. Theo Inside Retail, 63% lượng người tiêu dùng này muốn biết việc chi tiêu của họ là phù hợp với chuẩn mực đạo đức và ưu tiên các công ty có đóng góp cho các vấn đề xã hội.
Trong số các nguyên nhân xã hội đó - biến đổi khí hậu, bình đẳng giới và chủng tộc, lao động công bằng. Ví dụ, theo McKinsey khi phân tích các trang web và bản tin của hơn 2000 thương hiệu thời trang, sự xuất hiện của từ “nữ quyền” đã tăng hơn 5 lần trong khoảng năm 2016 đến 2018. Bởi vì phong trào Black Lives Matter gần đây, các công ty đã nhanh chóng hành động. Ví dụ, các thương hiệu như Mented, Marques Almeida và Eckhaus Latta đã quyên góp một phần doanh thu cho các quỹ bảo lãnh và quỹ Black Lives Matter.
Mặc dù những hành động này ắt hẳn sẽ được người mua tán dương, nhưng một số công ty đã bị chỉ trích vì đã không thành tâm nỗ lực. Chỉ đơn giản cam kết thôi là chưa đủ. Các công ty phải nói đi đôi với làm, hay nói cách khác là dưới sự giám sát của cộng đồng mạng. Ví dụ, Unilever - tập đoàn chuyên bán các sản phẩm làm sáng da, đã gom về những bình luận phẫn nộ dưới một bài post trên Instagram về công bằng chủng tộc. Những người dùng mạng xã hội đã chỉ ra hành động đạo đức giả lúc đó một cách đúng đắn. Glossier, một công ty chuyên về skincare và makeup, cũng đã bị chỉ trích sau khi những cáo buộc phân biệt chủng tộc với các nhân viên bán lẻ bị phanh phui. Mặc dù Giám đốc điều hành của công ty - Emily Weiss đã công khai xin lỗi, phong trào #cancelglossier vẫn lan truyền trên các trang mạng xã hội khiến công ty mất gần 100.000 người theo dõi và giảm doanh thu hằng quý.
Thương mại qua mạng xã hội đang biến thành thương mại cộng đồng
Gen Z đang mang lại những quan điểm và quy tắc mới cho thương mại điện tử. Tương lai của thương mại qua mạng xã hội không chỉ đơn giản là sự xuất hiện hay nhồi nhét các chức năng mua sắm vào các trang mạng xã hội. Đó là kết nối với những người mua sắm một cách chân thực, nắm bắt được cảm xúc của cộng đồng và cho phép giao tiếp miễn phí, trực tiếp.
Thế hệ người mua này, trưởng thành giữa những trang mạng xã hội và ứng dụng, đang tìm kiếm một sự kết nối chân thực. Hơn nữa, người tiêu dùng đang phác thảo lên cách họ xây dựng mối quan hệ với nhau và cách họ tương tác với các nhãn hàng. Họ đang xây dựng những mối quan hệ tương tác xã hội với các thương hiệu và nhà bán hàng, theo đó chuyển đổi thương mại qua mạng xã hội thành thương mại hướng đến cộng đồng.
Thương mại cộng đồng là một hiện tượng mới, một hiện tượng bắt chước các yếu tố của xã hội với khả năng kết nối và giao tiếp với những người khác, và cộng đồng với cảm giác thuộc về (sense of belonging) và các giá trị chung. Để phát triển và thu hút những người mua này, các nhãn hàng phải thay đổi chiến thuật - tập trung vào việc đồng sáng tạo, thô sơ chân thực và kết nối trực tiếp với người mua.
Nguồn: TH&PL